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對話AppLovin MAX產品總經理:如何通過應用內競價技術將ARPDAU提升25%

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9 月 16 日,移動游戲平臺 AppLovin 宣布應用內競價解決方案 MAX 正式上線。白鯨出海發現,在最近一段時間內,有很多公司都在推動 header bidding 技術到移動端的遷移,這項技術到底能夠給廣告行業帶來哪些好處呢?

白鯨出海就此采訪了 AppLovin MAX 產品總經理 Idil Canal,試圖了解應用內競價流量變現方案在移動游戲應用生態系統中的作用。

開發者從中受益,《房產達人》 ARPDAU提升25%

對于游戲開發商而言,與傳統的瀑布流相比,應用內競價將為開發者節省很多時間,并能夠在幫助開發者降低時間管理成本的同時創造最大的收益,這一點對人數在十來人左右的中小團隊很重要。

Idil 表示,“任何規模的開發人員都可以通過應用內競價而獲益。”而對于中小開發者來說,應用內競價為他們帶來了更多優勢。

中小開發者通過應用內競價,可以獲得兩方面的優勢。第一是從傳統瀑布流中解放出人力,使其能夠將更多精力投入到游戲開發中,因為程序化競價,也意味著自動化。其次是應用內競價“實時價高者得”模式帶來了透明化競價,讓中小開發者有了更多的機會獲取更高的收益。

另外,對于游戲開發商而言,切換到應用內競價是一件非常容易的事情,因為 MAX 為其提供了 A/B 測試工具,游戲開發者能夠通過這些工具將其現有的變現方式無縫轉移至應用內競價,并看到 ARPDAU (日活躍用戶的平均收益)產生的明顯變化。這就為開發者節省很多時間。

Idil 以 FUN-GI 為例解讀了應用內競價技術為中小開發者帶來的好處。“作為熱門游戲《房產達人》(House Flip)的創造者,FUN-GI 想要通過更有效的變現方案創收,以便將更多精力用于游戲研發。在與 AppLovin 合作中,通過與 MAX 的整合,并將玩家完全過度到基于 MAX 的游戲版本中,利用 MAX 的 A/B 測試功能,通過允許多個應用內競價者(如 Facebook Audience Network)同時競價,FUN-GI 的 ARPDAU 提升了 25%,其中 68% 的需求來自應用內競價。”

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白鯨出海了解到,FUN-GI Games 是洛杉磯一個員工不足 30 人的獨立工作室,專為成長中的品牌設計游戲,其開發的游戲《House Flip》在全球下載量超過了 1100 萬次。應用內競價這種統一的拍賣設置為廣告主提供一個公平的機會訪問所有廣告庫存且促進競爭,FUN-GI 無需增加額外資源及時間對此進行管理。

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瀑布流拉平,獲得更公平的出價環境

此前,廣告主無法與涌現的大量中小型 publisher 直接洽談廣告交易,而在程序化廣告購買中,參與 RTB 的 publisher,會根據歷史出價設置一個 waterfall(瀑布流)的結構,將廣告請求方分級,在優先級請求方沒有響應的時候,才會向下一個級別的需求方發送請求,而分級的依據是廣告主的歷史出價。

也就是說,如果優先級較低的一個廣告主或者廣告網絡這次想出一個更高的價格,卻可能沒有出價機會。對開發者而言,這種情況下得到的 eCPM 可能并不是最高的、fill rate 會降低、latency 也變長,導致變現效率低下。

HB 技術其實就是讓所有渠道通過 SDK 同時獲得 app 內廣告展示機會的信息,對 app 內的廣告位進行統一的實時競價,歷史數據不產生影響。簡而言之,整個競價流程從垂直變扁平,原先一層一層的請求排序不存在了。其實這種技術在幾年前已經應用于網站端,如今被應用在了移動端。

而“價高者得”的模式,則使一些不處于優先級別的廣告主有了更公平的出價環境,可以與那些處于優先級別的廣告主一同競價,爭奪理想的廣告位。

據介紹,目前已經有 18 余個聚合 SDK 網絡使用了 MAX,其中包括 Facebook Audience Network。

對于應用內競價技術的未來,Idil 表示:“應用內競價技術是大勢所趨,整個移動游戲應用生態系統都將因應用內競價而獲益。廣告主能夠通過一個整合平臺獲得更好的歸因,從而獲得跨平臺的 ROAS(廣告支出總回報)數據。發行商也將在全球范圍內獲得不斷增長的廣告展示請求,并從每一次展示中獲得最大收益。對發行商而言,這將驅動行業競爭和更高的 CPM。”

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新趨勢下給開發者提出的一些建議

提及當下移動應用變現的新趨勢,Idil 表示:“目前,應用變現依然由應用內廣告主導。未來的廣告形式將更多樣化,諸如激勵視頻廣告正在推動變現。可試玩廣告因其內容的豐富性和高交互性在西方市場增長顯著,我們也逐漸開始在中國看到此類型廣告的廣泛使用。”

當下,開發者可選擇的廣告形式非常多樣,包括激勵視頻、可試玩廣告、插屏式廣告、原生廣告和橫幅廣告。針對白鯨出海的提問“不同類型的游戲,怎么抉擇廣告形式的組合展示更高效?”Idil 回答說:“根據我們的經驗,激勵視頻、插屏式廣告和可試玩廣告的組合是休閑游戲和超級休閑游戲的最佳選擇。而激勵視頻則是中重度游戲的最佳選擇。”

Idil 還表示,廣告的觸發點對任何類型的游戲都至關重要。他說:“通常,廣告出現的最佳時機是在游戲結束后,這也是為什么激勵視頻廣告在手游中表現極佳的原因。其他形式的廣告也各具優勢。人們通過可試玩廣告獲得直接的游戲體驗,而插屏廣告也總能適時的出現在游戲中的關鍵點。”

在海外市場,很多中國游戲企業和游戲開發者面臨的挑戰是,如何創造出一款適合全球玩家的游戲,并通過游戲玩法、風格及角色的本地化,使其更加符合當地市場的口味。

Idil 表示,休閑游戲是個不錯的選擇。“休閑游戲的玩法簡單且極易上手,其語言和玩法也無需進行太多的本地化,因此這個類型的游戲在全球市場極具吸引力。”

此外,在競爭日益激烈的游戲行業,尋找正確的合作伙伴至關重要。Idil 向開發者提出建議:“我建議開發商選擇一些真正了解游戲行業的公司進行合作。”

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