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Jumia:戰略調整還是全面潰敗

墨騰創投  ? 

原標題:Jumia:戰略調整還是全面潰敗

作者:墨騰創投(ID:MomentumWorks)

白鯨出海注:本文為墨騰創投發布在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載和使用請前往作者個人主頁,聯系尋求作者授權。

本周,Rocket Internet 孵化的非洲電商平臺 Jumia 宣布退出盧旺達市場。而就在不久之前,Jumia 已經宣布關閉坦桑尼亞和喀麥隆的業務。在這之后,Jumia 還在非洲業務收縮到了 11 個國家。

聯合 CEO Sacha Poignonnec 說這只是正常的戰略調整,就和以前關閉莫桑比克的業務以及全非洲的打車業務是一樣。

而這次調整也包括關閉其旅游業務。 而 Jumia 今年以來也開始大力推進其金融科技平臺 JumiaPay,不過 JumiaPay 面臨著包括 OPay 在內的相當激烈的競爭。 

非洲的基礎設施還很薄弱,Jumia 之前的規模或許是其一個很重要的軟肋,很難 Focus。調整和收縮是必須的,不過之后如何形成合力,如何給予投資者足夠的信心,還真的有(Bu)待(Rong)觀(Le)察(Guan)。 

Jumia 今年第三季虧損達到了 5460 萬歐元,從 2012 年創業至今已經燒掉了不止一個獨角獸的估值。

而 Jumia 目前的市值只剩下全盛期的十分之一,就這樣還有很多前 Rocket 的朋友在做空:

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或許 Sacha 和其它高管真的應該離開舒服的迪拜,深入到非洲去。 

下面重溫一下墨騰今年 5 月的一篇文章: 

關于 Jumia 上市,墨騰其實關注的比較早,在它去年 9 月份第一次提出要上市時,我們就寫了分析文章。(回顧:非洲電商 Jumia 正籌備上市,新興市場迎來收獲期?)  

當時我們提到,非洲市場還處于很早的階段,現在也許并不是上市的最佳時機。

但是,Jumia 上市之后的表現令所有人感到詫異。4 月 12 日登陸納斯達克后,首日股價暴漲 74.72%,股價最高曾達到 49.77 美元,再到本周的最低點 18.13。

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事出反常必有妖,非洲電商處于早期階段大家都是知道的,從大漲到大跌,或許背后是個精心設計的資本游戲,做空機構趁 Jumia 上市后 25 天緘默期突然發難,獲取巨大的經濟利益。

一、關于 Citron Research 數據的可信度

我們來一一分析 Citron Research 的報告中的幾個問題:

1、Citron Research 認為,Jumia 夸大招股說明書中的某些財務指標,將其活躍客戶和活躍商家數量增加了 20% 至 30%。

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從兩份報告的截圖對比來看,這個確實是 Jumia 虛報了數字,是一個很大的紕漏,很難翻盤。

不過一位業內朋友說,“不夸大才不正常”,如果按這個標準來衡量,估計所有的電商平臺都有夸大數據的嫌疑,只是程度大小的問題。

2、Citron Research 認為,Jumia 從招股說明書中刪除了有關退回,未交付或取消訂單數量的不利信息。其中 41% 的交付要么退回,要么未交付或取消。

不過,GMV 本來就是拍下訂單的總金額,這個數字和實際支付成功會有較大差距(包含取消訂單,不付款,退貨等)。加上 Jumia 使用 COD(貨到付款),中間可能會有交付不成功的情況,而且比例應該不小,那么最終跟交易結束的訂單的交易額(NMV)差異會很大。

這是電商企業的通常做法,只不過在提交給美國 SEC 的報告中,把一部分數據省去不談。

3、關于 Jforce,可以理解為 Jumia 的地推聯盟。阿里巴巴地推鐵軍是在銷售阿里巴巴自己的出口通產品,Jforce 是幫那些沒有能力在網上下單的人去下單。

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我們可以看到,從 2017 到 2018 年,Jforce 的銷售額從 1.02 億歐到 1.84 億歐,基本上占整體銷售的 34%,因為是銷售團隊人為代下單,所以可能里面會有文中所說的類似的內部的欺詐和作假。

綜上所述,Jumia 的招股書確實有夸大的成分,但是 Citron Research 也是在夸大事實博眼球,雙方都有問題。

關于 Citron Research,熟悉中國資本市場的話對它都不會眼生,這家公司曾經發布過 18 家中國公司的負面報告,導致其中的 16 家股價大幅下跌,有 15 家公司股價跌幅超過 70%。

Citron Research 的研究對象包括恒大地產,還有奇虎 360 等。周鴻祎還聯合中國企業家帶頭推出過一個名叫 CitronFraud.com 的網站,和 Citron 對罵。

Citron Research 并不是每次做空都能成功,比如,他們就噴過美國家居電商 Wayfair,這家上市公司的股票不僅沒跌,反而一直在上漲。

非洲市場的問題

Jumia 從 2012 年成立到現在,試圖在 14 個差異巨大的市場進行規模化,難度不是一般的大。這個廣袤的非洲市場存在如下整體問題:

1、潛在用戶數量有限,智能手機的覆蓋率和昂貴的流量都是目前制約非洲電商的重要阻礙。

2、電商的氛圍還在培養中,很多二線甚至一線國家目前還在建立信任的過程,更多的人喜歡實物交易或者跟認識的人去交易。

對電商的信任程度明顯地表現在 COD 比例上。Jumia 的招股文件顯示,肯尼亞 95% 的客戶在 2016 年都是選擇貨到付款,資金要經手物流公司,因此當年被物流供應商拖欠了 80 萬美元。

風險不僅表現在資金上。2017 年 3 月,尼日利亞一位派送員在送一部 iPhone 7 時,客戶因為付不起錢,殺害了這名派送人員。

3、普通 C 端用戶購買力有限,有很強購買力的塔尖人群,購買力驚人但數量稀少。且有多種替代方式,比如英美亞馬遜代購直郵,去中東或者歐洲線下購物等;

4、打造 B2C 外圍的基建投入巨大,比如最后一公里快遞,由于單量分散很難形成規模效應優化成本,導致整個配送成本過高和前期基建投入過大。

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拉各斯一位派件員,可以看出基礎設施很差

Citron Research 的報告也提到 Jumia 的競爭對手 Konga 被 Naspers 以 7000 萬美金賠錢賤賣,將資金轉投到南非。說明 Naspers 對尼日利亞的失望程度。

當然在討論 Jumia 電商業務的同時,我們大家還不能忽略一個事實,就是我們指的 Jumia 其實是 Jumia Group,除了電商還包含其他業務,比如外賣,OTA 預定,找工作等。

究竟這些業務做的如何,是不是真的如同宣傳的那樣,能像阿里巴巴一樣用電商業務帶動其他服務,最后形成一個良好的互聯網生態,我們目前還不得而知。只能留給時間去一探究竟了。

有一點是確定的,傳統的資本高舉高打、短期平臺融資套利的套路在非洲可能確實行不通。有著 10 億+人口紅利以及充滿活力的非洲,需要的是更有耐心、更健康的生意模式,去擁抱美好的未來。

本文相關公司

Jumia認證

阿里巴巴認證

本文相關產品

AliExpress Shopping App

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:電商


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