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Facebook和Twitter 用戶大齡化趨勢,為何沒有出現在QQ身上?

vincent0326  ? 

與其說 QQ 是一個社交平臺,毋寧說它是一個建立在社交關系上的內容平臺。而社交關系的本質實際上就是關于內容的產生、其形式的演變及群體分享的機制。

調研機構皮尤對2012年到2015年這四年里的 Twitter 用戶做過一次有趣的統計:18~29歲年齡段里,在整個美國互聯網用戶群體中的比重分別為27%、31%、37%及32%,與此同時,30~49歲年齡段里的 Twitter 用戶比重則分別為16%、19%、25%及29%。

同樣的情況也出現在了 Facebook 用戶中,從2012年到2015年,在18~29歲年齡段的美國互聯網用戶群體中,Facebook 用戶的比重分別為86%、84%、87%、82%,而30~49歲年齡段的 Facebook 用戶比重則73%、79%、73%、79%。

而自2012年到2015年間,在18~29歲年齡段的 Instagram 用戶在全美互聯網用戶中的比重分別為28%、37%、53%、55%,該年齡段的 Pinterest 用戶在全部用戶中的比重分別為19%、27%、34%、37%。

Facebook 誕生于2004年,Twitter 在2006年問世,較之于18~29歲的年輕人,30~49歲甚至年齡更大的用戶群正越來越多地成為 Facebook 和 Twitter 增長最迅猛的群體——年輕人正在拋棄 Facebook 和 Twitter;對于同樣面世于 2010 年的 Instagram 和 Pinterest 的趨勢卻正好相反,它們的18~29歲的用戶群體在過去四年間幾乎增加了將近一倍。

千禧年世代群體 來源:Goldman Sachs

千禧年世代群體 來源:Goldman Sachs

再仔細觀察上述數據的話,我們會發現一個有趣的現象:在2013到2014年間,上述四家社交平臺的18~29歲用戶群體無一例外地出現了大幅增長,而此之后,該年齡段的用戶群的增長顯著放緩。

這并不是偶然,讓我們來看看美國的人口分布狀況。

傳統上將出生于1980年到2000年間的群體定義為“千禧年一代”(Millennials)或者 Y 世代( Generation Y),這個群體相比之前的 X 時代與“嬰兒潮一代”天然地更加貼近于互聯網,到2015年時,該群體已經增加到9500萬。回溯到2013時,這恰好是千禧年一代中人數最多的1991年生人紛紛大學畢業的時候。

從這一角度上來看的話,我們大致可以認為,在千禧年一代從學生生涯——在廣義上,我們依然將他們視為未成年人——進入社會成為職業人的節點上,他們對社交的需求會更加旺盛和迫切,學生和職業人兩個階段的社交關系在此時重合疊加,從而極大地刺激了社交平臺的發展和活躍。

此后,千禧年一代其他年份出生群體的數量無法和1991年相比,更加重要的原因或許在于,基于現實社交關系的 Facebook 讓用戶本身在網絡社交平臺上感受到了壓力,這種壓力來自父母親友也開通了 Facebook,來自組織及組織里的同事也同樣在 Facebook 上。不要忘了,互聯網上的社交之所以能夠吸引人,很大程度上和它的“在電腦前沒人知道你是條狗”的天然隱匿特性相關,別忘了,Facebook 最初本來就是一個以給女同學打分為雛形的社交平臺。

但是,當互聯網和現實的社交關系無法再區隔開來的時候,這時候,Facebook 這樣的線上社交關系對用戶的吸引力又在哪里呢?當用戶在 Facebook 上的言論行為在大家眼中就等同于他現實中的言行的話,這樣的社交關系顯然失去了賽博(Cyber)色彩。

從某種意義上來說,強關系的社交圖譜在本質上和互聯網的匿名特性是相互沖突的。于是,我們看到 Facebook 不再只是社交平臺而更多地成為內容平臺;而在2014年Facebook 頗有些出人意料地收購了 VR 創業公司 Oculus Rift,更是表明了 Facebook 的這種這種轉型。

真實的社交關系僅僅提供一種功能性的作用,而不是互聯網社交的基礎和本質,它只能應用在垂直細分的社交領域,比如職業社交上。

讓我們來看看 LinkedIn,早在2003年時它就已經成立,直到10年前,它的用戶才超過2000萬。但是,在2013年到2015年間,這家基于真實關系的職業社交平臺在全美18~29歲的互聯網用戶群體中的占有率從15%上升到了22%,而在30~40歲群體中的占有率則從27%增加到了32%。和同樣有10年以上歷史的 Facebook 和 Twitter 相比較,它在18~29歲用戶群中是唯一呈現增長趨勢的。

而像 Pinterest 和 Instagram 這樣的社交平臺,我們更傾向于將其視為一種創意社交,它們并非基于真實的社交關系而構成的,而是以用戶的創意作品為中心發散構成平臺上的社交圖譜的。但即使如年輕它們也不靠避免地陷入用戶群體不再年輕的局面,從2012年到2015年間,上述兩家社交平臺在全美30~49歲年齡段用戶中的占有率分別為19%、24%、28%、36%和14%、18%、25%、28%。

2015年各大社交平臺的用戶使用頻次 來源:皮尤

2015年各大社交平臺的用戶使用頻次 來源:皮尤

2014年各大社交平臺的用戶使用頻次 來源:皮尤

2014年各大社交平臺的用戶使用頻次 來源:皮尤

從2015年的抽樣調查數據來看,在用戶每日使用頻次上,Facebook 有著無與倫比的優勢,而按照此頻次大小依次排列下來的話,我們會發現,這樣的順序幾乎對應了它們在18~29歲年齡段用戶群中的占有率——Facebook 最多達到82%,LinkedIn 最低只有22%。

對比2014年的數據來看,在18~29歲年齡段用戶群體中占有率下降的 Facebook 和 Twitter 沒有出現明顯的變化,而在該年齡段用戶比重迅速增長的 Pinterest 和 Instagram 的每日使用率則出現了顯著的增加。

Twitter 用戶群的年齡分布狀況,黃色區域代表18~24歲用戶群體 來源:Adweek

Twitter 用戶群的年齡分布狀況,黃色區域代表18~24歲用戶群體 來源:Adweek

再來看看上述四家社交平臺各自的用戶構成。

Adweek 的數據顯示,Twitter 是上述四家社交平臺中唯一一家18~24歲年齡段用戶在自己所有用戶中占據最大比重的。頗具諷刺意味的是,Twitter 在市場上的表現也是四家中最差的,在包括 Google、迪士尼及 Salesforce 等退出競購后,曾經一度風光無限的 Twitter 正陷入前所未有的尷尬和危機中,它的中國學徒新浪微博的市值即將超越它。

美國社交網絡平臺的用戶年齡構成 來源:Adweek

美國社交網絡平臺的用戶年齡構成 來源:Adweek

如果我們在年齡段上進行更細致的劃分的話,就會發現,25~34歲年齡段已經成為最主流的用戶群體。一言以蔽之,Facebook、Twitter、Instagram 及 Pinterest 不約而同地正變得越來越大齡化。

但是,另一個問題隨之產生,如前所述,在18~29歲年齡段中比重越高,其用戶使用頻次也會呈現出增加的趨勢,在前述各社交平臺用戶群體的各項年齡段數據分析后,我們不妨將 Twitter 如今困境置換成另一個等價的問題,在用戶年輕化和平臺商業化之間的平衡點究竟在哪里?

事實上,有人正嘗試著解答這樣的問題,或者說,在過去的幾年間,它已經給出了自己的答案。

讓我們將視線移回中國,在這塊神奇的市場上,我們正見證著一個前所未有的神奇現象,誕生已經18年的同時扮演著即時通訊與社交平臺雙重角色的 QQ 的用戶群體正變得越來越年輕,而這亦是這家公司自覺自愿主動做出的選擇。

現在,QQ 為自己提出的新口號是“年輕化與娛樂化”。

截止今年上半年,QQ 的 MAU(每月活躍用戶)達到8.53億,PCU(最高同時在線)數量接近2.47億,按照騰訊的說法——騰訊公司副總裁殷宇的原話為“我們的 QQ,10個人當中有6個人都是90后的用戶”——來計算的話,那么 QQ 擁有的90后用戶最多達到了1.48億。根據截止2010年11月1日0時的中國大陸第六次人口普查數據,取當次普查中11~20歲群體的人口數量,則可以計算出大陸90后人口數量約為1.88億。

如果我們暫時不考慮 QQ 多帳號在線的情況的話,那么,大陸每10個90后中,就有至少7個人在使用 QQ。

騰訊的主要營收構成是由“增值服務”、“在線廣告”及電商三大部分構成的,其中增值服務(2012年時分為 IVAS 和 MVAS,我們的關注點主要集中于互聯網增值服務而忽視移動增值服務)一項的收入來源則分為“在線游戲”和“社交網絡”,QQ 的相關服務即涵蓋在后者里面。從2012年到2015年,騰訊的社交網絡營收分別為941.4億、130億、185億及240億元人民幣,在騰訊營收中的比重在1/5以上,會員、數字內容訂閱等商業模式為核心的 QQ 增值服務對騰訊的貢獻僅次于游戲業務。

如果說 QQ 的發展狀況解答了我們關于社交平臺在用戶世代和商業化之間能否取得平衡的疑問的話,那么,一個更加讓人感興趣的問題自然而然地產生了:誕生于1999年的 QQ 為何會在十多年后能夠使用戶在世代上平穩更新與遷移?

或許,一種可能的解釋是,這是連他們自己最開始都未曾預料到的局面。

讓我們回到2011年,是時,微信橫空出世并在隨后極短的時間里大獲全勝,成功地搶占了中國移動互聯網的第一塊灘頭陣地。在2012年的騰訊財報中,盡管“微信”僅僅被提到4次而已,但自誕生后的一年多時間里,這款產品在國內海外的注冊用戶已經超過3億。到2015年時,QQ 的 MAU 為8.53億,而微信和 WeChat 的 MAU 已經達到6.97億,到今年上半年,QQ 和微信及 WeChat 的 MAU 分別為8.99億和8.06億。如果以移動端來看的話,今年上半年 QQ 移動端的 MAU為6.67億,微信及 WeChat 在一年之內就從2014年的落后實現了反超。

微信的出現事實上解放了 QQ。

2011年的時候,90后群體恰好還在上學,而那時候智能手機市場也還沒有受到小米的沖擊故而遠不像今日這樣普及,于是,微信的受眾就成了已經進入社會有了穩定收入來源、智能手機普及率較高、從一二線城市逐漸向下輻射的80后一代。

從某種意義上來說,我們可以將2011年視為一個節點,智能手機市場從此時翻天覆地開始進入平價時代,曾經熱衷于 QQ 聊天交友的80后一代背叛到智能手機上用微信“搖一搖”,而對于 QQ 而言,這也反倒成了它一次計劃和重生的機會,在80后一代被微信收割殆盡的當口,它們發現了90后的斷層和空檔。

但是,90后群體總會進入社會,總會有他們的第一部智能手機,那么,QQ 又何以繼續鞏固自己在這個群體中的影響力?

事實上,直到2013年的財報騰訊才開始公布 QQ 在移動智能端的數據。在此之前,這方面的情況一直付之闕如。此年,嗶哩嗶哩也成功獲得首輪融資,并開始在和 AcFun 的競爭中贏得上風。依然還是在這一年,成立不到一年的騰訊動漫原創發行平臺更名騰訊動漫,并取得了集英社和萬代的版權。

三件乍看起來毫無牽連的事情之間卻神奇地聯系起來并顯示出 QQ 的進化脈絡:一方面,它開始注意到移動化潮流在90后群體中正成為主流和熱潮,并開始在這方面投入更多的精力,而另一方面,和日本進行版權合作以建立起基于社交平臺上的內容輸出體系,而輸出的內容則主要以動漫為主,并最終落腳在以嗶哩嗶哩、AcFun 為代表的二次元領域上。

微信讓 QQ 不經意選擇了一條新路,而二次元則讓它看到了這條路的遠景。即使“二次元”已經被資本編造成一個可以將一切實質和亞文化不想干的東西都可以包裝進去的不倫不類的概念,我們也不得不承認,這個概念及其中的內容的確受到了90后乃至更年輕群體的歡迎。

但是,二次元并非全部。

在內容上,我們將 QQ 內容體系里的動漫、游戲、音樂、閱讀等視作“輕娛樂”,在應用上,與之對應地,我們將 Now、日跡等視作“輕產品”,謂之“輕”,是因為無論是用戶應用場景上,它們都完美符合了90后群體快節奏生活、大量碎片化時間、運動智能設備的高使用率、群體性等特性,正是這些特性要求無論是內容還是應用都必須要盡可能符合幾個特點,內容的長度和密度都必須控制在一定范圍內,其節奏必須保持高運轉,圍繞作者、內容、消費者建立迅速直接同步的聯系。

圍繞著 QQ 的社交關系和內容體系,實際上又自然衍生出一個平臺,它的基礎是90后用戶群體,其框架建立在上述“輕娛樂”和“輕產品”上的娛樂消費,其枝干則是圍繞消費群體和內容的生產-傳播-再改編的合作鏈條。事實上,與其說 QQ 是一個社交平臺,毋寧說它是一個建立在社交關系上的內容平臺,而社交關系的本質實際上就是關于內容的產生、其形式的演變及群體分享的機制。

至少從目前的局面來看,QQ 以90后群體為核心的年輕化和娛樂化取得了極大的成功。那么,若干年之后,在〇〇后世代踏上歷史舞臺的時候,QQ 又將如何應對呢?想必這不僅是它們關心的問題,也是 Facebook、Twitter (如果那時候還存在的話)等需要解決的。


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